Hoe Verkoop je een Passie zonder Jezelf in de Uitverkoop te doen?

filosofie Jan 09, 2021

What’s the Color of Money?

Hoe verkoop je een passie zonder jezelf in de uitverkoop te doen?

Abstract

‘Wat zijn de grenzen van marketing?’ is de kardinale vraag die Michael J. Sandel zichzelf stelt in het artikel ‘How Markets Crowd Out Morals’[1]. Of anders gezegd: zou alles wat te koop is, ook daadwerkelijk te koop moeten zijn? In lijn met dit debat draai ik die vraag om; in hoeverre zijn de fundamentele principes van marktwerking toepasbaar in de verkoop van dat wat misschien niet te koop zou moeten zijn maar dat wel in grote mate en verscheidenheid is? In de lijn van Sandel geformuleerd kom ik dan uit op ‘How Morals Crowd Out Marketing’ ofwel 'Hoe Verkoop je een Passie zonder Jezelf in de Uitverkoop te doen?'

1. Introductie

1.1 Wat is er aan de hand?

De laatste decennia heeft er in Nederland een enorme verschuiving plaatsgevonden in de manier waarop arbeidsverhoudingen zijn vormgegeven. De klassieke scheidslijn tussen werkgever en werknemer is lang niet meer zo zwart-wit als weleer. In steeds meer beroepsgroepen, zoals bijvoorbeeld in de zorg of in de bouw, worden professionals van verschillende pluimage met zachte dwang naar het zelfstandig ondernemerschap ‘genudged’. Bij aanvang van 2020 waren er volgens het CBS 1,2 miljoen werkenden met een hoofdbaan als zzp'er. In vergelijking met 2003 betekent dit een toename van het aantal zzp'ers met 467.000. Omdat het aantal zelfstandigen mét personeel in diezelfde periode met 'slechts' 25.000 groeide en het aantal meewerkende gezinsleden met 14.000 daalde, is inmiddels 3 op de 4 zelfstandigen zzp'er[2]. Veel zelfstandigen zijn in feite werknemers en de werkelijke zelfstandigen (of ondernemers) hebben in tegenstelling tot een zzp'er wél personeel en een bedrijfspand. Vrijheid voor de professional en flexibiliteit voor de werkgever! Niets dan voordelen, zo leek het op het eerste gezicht. Maar is dat ook zo? Tijd voor een reflectie

1.2 Werknemer wordt zijn eigen werkgever

De keuze tussen werkgeverschap of werknemerschap is veel meer dan alleen maar een ‘andere manier van geld verdienen’. Een dergelijke keuze reflecteert een fundamenteel andere levensinstelling. Het is daarom niet verwonderlijk dat een substantieel deel van de nieuwe zogenaamde ‘zelfstandigen’ zich vaak behoorlijk onthand voelt in deze nieuwe rol. Zo heeft iemand die van nature het temperament heeft dat aansluit bij een werknemersmentaliteit, een lage tolerantie voor onzekerheid en een dienovereenkomstige behoefte aan duidelijkheid. Een persoon wiens karakterstructuur gericht is op ontdekken en het aangaan van uitdagingen heeft in de rol van werkgever juist een sterke aversie tegen in-beton-gegoten zekerheden en het opgeven van zijn of haar autonomie. Een ondernemer voelt zich juist geprikkeld door de onontgonnen mogelijkheden van het onverwachte. Voor een ondernemer is een levensideaal gericht op het verwerven van zekerheden niet te harden. In de traditionele verhoudingen hoefde een werknemer slechts een paar keer in zijn leven op zoek naar ‘nieuwe opdrachtgevers’. Een ondernemer moet echter continue op zoek naar nieuwe opdrachtgevers. Tot voor kort was een werknemer ‘iets’ van beroep en wel voor het leven. Een ondernemer die niet minstens één keer failliet is gegaan, wordt in sommige kringen niet voor vol aangezien. Een werknemer hoeft zich in de regel alleen te bekommeren om de werkzaamheden zoals die omschreven zijn in de taakomschrijving van zijn of haar functie. Een ondernemer ontkomt er niet aan zichzelf en het bedrijf in mindere of meerdere mate continue te blijven vernieuwen. Een ondernemer moet zich aanhoudend verdiepen in onderwerpen zoals marketing, branding, productontwikkeling, acquisitie en sales alsmede het (laten) ontwikkelen, opzetten en onderhouden van een actuele online presence. Vragen die daarbij aan de orde komen zijn o.a.

  1. Wie is mijn doelgroep?
  2. Wat is mijn product?
  3. Welk probleem lost mijn product voor deze doelgroep op?
  4. Wie zijn mijn concurrenten?
  5. Ben ik onderscheidend t.o.v. mijn concurrenten?
  6. Welke prijs moet ik vragen om winstgevend te zijn?
  7. Welke prijs is de markt bereid voor mijn product te betalen?
  8. Waar kan ik mijn doelgroep bereiken?
  9. Met welke middelen kan ik mij doelgroep bereiken?
  10. Hoe vertaal ik het bovenstaande in een duidelijke marketing-message?

Een zzp’er beschikt, in tegenstelling tot de meeste bedrijven in het MKB, niet over de benodigde financiële middelen, kennis en mankracht om op bovenstaande vragen een relevant antwoord te formuleren. De nieuwbakken zelfstandig ondernemer is zijn eigen personeel en genoodzaakt zelf dergelijke vragen van relevante repliek te dienen. Letterlijk geen éénvoudige opgave voor de ‘one-man-band’ van de gemiddelde éénmanszaak. En zeker niet voor de groep van zzp’ers die van hun passie willen leven; wat ik hier munt als de z.g. ‘passievist’. Het in de lucht houden van een onderneming gaat bijna altijd ten koste van de tijd die een professional aan zijn vak kan besteden. Dat geldt voor iedere ondernemer. Zo ontkomt ook een zzp’er er niet aan zich als ‘ondernemer’ in te laten met een scala aan activiteiten die niets met de uitoefening van zijn of haar vak te maken heeft.  In het geval van een loodgieter of een stukadoor valt dit argument nog op relevantie te bezien. Maar voor een passievist is de ontwikkeling van zijn vakmanschap, zijn passie nooit klaar. Dat is misschien wel de essentie waarom het werk van een passievist voor hem of haar niet als ‘werk’ maar als een passie verschijnt.

1.3 ‘Nice to Have’

1.3.1 Passievist

Wat versta ik onder een passievist? Een passievist behoort tot de categorie van zzp’ers die zich in de uitoefening van zijn of haar beroep, in eerste instantie, niet laat leiden door geld of zekerheden. Denk hierbij aan kunstenaars, wetenschappers, zorgprofessionals, milieuactivisten, ambachtslieden, architecten, Thought Leaders, trainers, coaches en andere ‘People-Professionals’. Een passievist wordt gedreven door een roeping maar is tegelijkertijd, door diezelfde roeping, vaak te optimistisch over de zakelijke kansen en minder goed in staat hun eigen businessmodel kritisch tegen het licht te houden. Hierdoor zijn passievisten vaak extra kwetsbaar en niet goed voorbereid op zakelijke tegenslagen. De onderzoeksvraag van deze paper - ‘Hoe Verkoop je een Passie zonder Jezelf in de Uitverkoop te doen’ - vertrekt dus vanuit de aanname dat veel passievisten zichzelf in de uitverkoop doen, omwille van het behalen van een verkoop. In hoeverre de relatie die de passievist met geld heeft, debet is aan het 'uitverkoop houden' en parten speelt in het verzaken het van uitwerken van een effectieve marketingstrategie?

1.3.2 In-authenticiteit

Het vinden van het juiste price-point is een essentieel onderdeel van een effectieve marketingstrategie. Een passievist is een professional die doorgaans persoonlijk zeer betrokken is met zijn of haar product. Een aspect dat het stellen van een redelijke vraagprijs er niet altijd eenvoudiger op maakt. Om te beginnen staat de prijs van een product niet per se gelijk aan de waarde van een product[3]. De prijs van een product is niet louter het resultaat van een simpele optelsom van de gemaakte kosten, materialen, overhead en het aantal gewerkte uren. Daarbij komt dat een passievist niet primair door geld gedreven wordt waardoor het uitwerken van een doordacht marketingplan, waarin geld een cruciale rol speelt, veelal achterwege blijft. Het resultaat is dat veel passievisten onder de prijs werken en dientengevolge moeite hebben om het hoofd boven water te houden. Het ontkennen van de cruciale rol die geld speelt, is de basis voor de oneigenlijke relatie die een passievist met het fenomeen geld heeft. Welk belang dient het een passievist deze inauthentieke houding ten aanzien van geld in stand te houden?

1.3.3 Prijsbrekers

Als ik te rade ga bij mijn eigen ervaring, komen er een vijftal oorzaken in beeld die m.i. ten grondslag liggen aan deze inauthentieke verhouding met geld. Ten eerste wordt het product van een passievist door de markt gepercipieerd als een ‘nice to have’ en geen ‘need to have’. De grootte van het probleem dat een product oplost, is een belangrijke factor voor de hoogte van de prijs die de markt bereid is ervoor te betalen. Ten tweede is er doorgaans veel concurrentie in ‘vocation-gedreven’ beroepen. Ten derde is er een gebrek aan afstand tussen de passievist en zijn product. Het al dan niet slagen van een verkoop valt al snel samen met een gevoel van waardering of afwijzing van de passievist als persoon. Ten vierde is er een gebrek aan afstand tussen de passievist als ondernemer en zijn of haar potentiële klant. Hierdoor ontbreekt het de passievist op cruciale momenten aan zakelijke slagkracht. Als een passievist gedwongen wordt te staan voor de betaling van zijn of haar geleverde dienst dan is het inschakelen van een incassobureau vaak het einde van de goede verstandhouding. Ten vijfde is de intrinsieke waarde van het product van een passievist niet eenvoudig in geld uit te drukken. Door het thema geld aan een filosofische reflectie te onderwerpen, wordt het wellicht mogelijk krachtlijnen zichtbaar te maken die een nieuw perspectief bieden op het doorbreken van de financiële barrières in de marketingstrategie van een passievist.

2. Geld

2.2.1. Voor niets gaat de zon op

De primaire functie van geld is het vergemakkelijken van de ruilhandel. Appels met peren vergelijken is, met een gemene deler als geld, wél mogelijk. Geld is van origine een schuldverklaring van de bank waarop aangeven werd hoeveelheid goud of zilver (b.v. Silver Pound Sterling) aan toonder van het biljet verschuldigd was.[4] De dekking van het geld t.o.v. de hoeveelheid goud was aanvankelijk 100%. Tegenwoordig is dat wel anders. De meeste landen hebben nog wel een bepaalde goudreserve maar die hoeveelheid staat in geen verhouding tot het bedrag dat er aan geld in omloop is gebracht. De centrale bank creëert geld met één druk op de knop ‘uit het niets’. Het vertrouwen in het geld is volledig gebaseerd op het vertrouwen dat wij als samenleving in de staat als ultieme huishouder stellen. De euro-crisis van 2008 werd uiteindelijk bezworen door enorme bedragen geld in de zieltogende economieën van failliete lidstaten te pompen. Het is van belang dat het voor iedereen duidelijk is dat dit soort van immense steunmaatregelen alleen gedaan worden onder zeer strikte voorwaarden. Een land moet orde op zaken stellen en zeer rigoureuze en impopulaire hervormingen doorvoeren. Het heeft er alle schijn van dat een belangrijke reden in van het stellen van dit soort strenge maatregelen gelegen is in het hooghouden van de illusie dat geld een onwankelbare intrinsieke waarde heeft en niet zomaar uit de lucht is komen vallen. Iets van waarde heeft een bepaalde schaarste.  Iets dat uit het niets gecreëerd kan worden, is niet schaars en kan dus niet waardevol zijn, zo lijkt de gedachte. Onder politici is er blijkbaar een diep besef dat het idee van ‘gratis geld’ het vertrouwen ín het geld als zodanig ondermijnt. In ‘Money’[5] trekt Eric Lonergan de conclusie dat de eurocrisis van 2008 onnodig lang duurde vanwege dit soort van diepgewortelde morele intuïties. Het zijn morele intuïties die aansluiten bij ideeën als ‘Sparen is goed, lenen is fout’ en dat ‘Geld eerlijk verdiend moet worden’.  Socioloog Max Weber (Erfurt, 21 april 1864 – München, 14 juni 1920) legde in een wetenschappelijke publicatie genaamd 'Die protestantische Ethik und der Geist des Kapitalismus' (1904-1905)[6] al een verband tussen het Calvinisme en de opkomst van kapitalistische instituties. Hij stelde dat de protestantse werkethiek van hardwerken, spaarzaamheid en een sobere levensstijl voor een Calvinist gelijkstaat met de welgevalligheid van God. ‘Niets voor niets en weinig voor een klein beetje’ pleegde mijn vader te uiten als variatie op de populaire morele intuïtie ‘Voor niets gaat de zon op’, zelfs in Griekenland.

2.2 Alles heeft een waarde

2.2.1 maar niet alles heeft een prijs

Alles heeft een waarde maar niet alles van waarde kan in een prijs worden uitgedrukt. Er lijkt een grens te zijn aan de objectiviteit van geld als waardebepaler bij zaken die niet in geld uit te drukken zijn. Deze monetaire waterscheiding kan in twee fundamentele dimensies worden onderverdeeld.

2.2.2 Meervoudige instrumenteel instrument[7]

Ten eerste heeft geld een meervoudige instrumentele functionaliteit. Zo stelde ik reeds dat geld een cruciale rol speelt in het faciliteren van de handel en het distribueren van arbeid. De waarde van geld is gefundeerd in een ‘sociaal contract’ die het mogelijk maakt relaties aan te gaan met mensen die we niet kennen. Traditioneel gezien zijn dat mensen die buiten de eigen familie of stam vallen. Toen men ontdekte dat het in wederzijds voordeel was om over goederen te onderhandelen in plaats van er oorlog over te voeren, bleek geld een belangrijke rol te spelen in het voorkomen ván een oorlog. Tevens stelt geld ons in staat berekeningen uit te voeren en daarmee verschillende grootheden met elkaar in verband te brengen. Geld als rekenmiddel verhoogt het economisch inzicht en maakt complexe financiële producten mogelijk. Deze producten maken het op hun beurt weer mogelijk financiële voorzieningen te treffen om de onzekerheden van toekomst enigszins mee af te dekken. Geld biedt daarenboven de mogelijkheid om waarde op te slaan en daarmee een bijdrage te leveren aan het verschaffen van zekerheid over die ongewisse toekomst. Het zijn paradoxaal genoeg juist die zekerheden die het nemen van risico’s toelaten die de conditio sine qua non is voor vooruitgang en het verhogen van de welvaart. 

2.2.3 Meervoudige moreel Instrument

Ten tweede is geld een meervoudig moreel instrument dat naast instrumentele, materiële en economische waarde, ook intrinsieke waarden vertegenwoordigt. Daarvan heb ik reeds een illustratie gegeven aan de hand van een aantal populaire morele intuïties. Lonergan plaatst in deze context ‘het vergaren van rijkdom’ tegenover het ‘de omgang met geld’.[8] Het vergaren van rijkdom is, in zijn visie, een functie van de vaardigheden, op het juiste moment de juiste beslissingen te nemen. De omgang met geld legt vertelt echter iets over het karakter van het handelend subject. Aristoteles beschouwde het karakter als het resultaat van het herhaald oefenen van deugdelijk handelingen. Karakter is in deze opvatting dus een maakbare collectie van ethische manieren van handelen die uiterlijke expressies zijn van onzichtbare motivaties van het individu. De kwaliteit van het karakter is, volgens deze gedachtegang, het individu zelf aan te rekenen. De manier waarop iemand met geld omgaat, vertelt dus iets over het karakter van die persoon. Moraliteit toont zich met name in de manier waarop het subject zorgdraagt voor de ander.Een deugdelijk mens is iemand die handelt volgens de morele wetten die er binnen een gemeenschap gelden. Het streven naar rijkdom vertrekt vanuit een egoïstisch verlangen en is derhalve in strijd met het fundamentele besef van de sociale gesitueerdheid van moraliteit. Geld verdienen omwille van het geld zelf, wordt vaak geassocieerd met ondeugden als hebzucht, gierigheid, zelfzuchtigheid, zelfingenomenheid, individualiteit, wraak, jaloezie, macht en materialisme. Geen flatterend lijstje voor op je C.V., in Aristoteles visie.

2.2.4. Status

Financieel vermogend zijn betekent in veel gevallen het hebben van een bepaalde status. Status is - zeker in een niet geïnstitutionaliseerde samenleving van een primitieve stam of familie - de locatie van autoriteit. Het ongebreideld streven naar status brengt Lonergan in verband met een instinctieve drang naar onafhankelijkheid. Deze onafhankelijkheid is in Lonergan’s visie echter een illusie omdat het voorbijgaat aan de intrinsieke ‘interdependency’ van de menselijke bestaansconditie. Een persoon die al het geld van de wereld om anderen voor hem of haar het vuile werk te laten doen, maar niemand kan vinden om dat werk voor hem te doen, komt aan het eind van de dag bedrogen uit. Geld en status kunnen vervreemdend werken voor de persoon en zijn omgeving. Karl Marx wees in verband met het thema vervreemding op de perversivisering van de hebzucht van de kapitalist als resultante van de kapitalistische mantra van het maken van geld met geld.

2.3 Signaal


2.3.1 Imago

Een prijs heeft tevens een tweevoudige signaalfunctie. Aan de ene kant wordt de hoogte van de prijs van het product geassocieerd met de kwaliteit van een product. Aan de andere kant signaleert de prijs van een product een bepaald imago dat de koper wil afgeven ten aanzien van zijn sociale kring. In de interpersoonlijke economie is het zaak te laten zien wie van de twee oma’s het meest van het jarige kleinkind houdt. De hoogte van de prijs van het cadeau spreekt voor zich. Een Volkswagen of een Audi leveren een zeer gelijkwaardig mechanisme (oplossing c.q. product), en komen zelfs uit dezelfde koker van hetzelfde concern. Toch is de signaalfunctie van het duurdere merk soms hét doorslaggevende aankoopargument. Al zullen weinigen dat openlijk toegeven. Een lage prijs kan ook ‘goed koopmanschap’ of ‘spaarzaamheid’ signaleren en daarmee aansluiten op de fundamentele Calvinistische intuïties waar Max Weber al naar verwees. De hoogte van een bonus houdt verband met een bepaalde plaats in de hiërarchie. Wie op het juiste moment laat vallen een mooi bedrag aan een goed doel te hebben geschonken, is er misschien wel heimelijk op uit met de exposure van zijn of haar altruïsme het imago wat op te vijzelen. Het is wel van belang in dat geval de schijn van integriteit hoog te houden en de hoogte van de schenking niet al te expliciet te noemen.

2.3.2 Juxtapositie

In een uitgekiende marketingstrategie is het prijzen van producten dus niet het resultaat van een paar eenvoudige ééndimensionale monetaire berekeningen maar van een veelheid aan objectieve en subjectieve factoren. Het voeren van een specifiek prijspeil is daarenboven een wezenlijk onderdeel van de positionering van een merk. De beleving van een prijs is sterk afhankelijk van de context waarbinnen deze prijs wordt gepresenteerd. Juxtapositie is het mechanisme waarbij een bepaalde prijs wordt afgemeten t.o.v. een eerder bepaald referentiepunt, die een belangrijke rol speelt in de beleving van de prijs van andere producten uit een productsuite. Zo kan de duurste optie als relatief het voordeligst worden voorgespiegeld door deze naast twee andere, weliswaar nominaal goedkopere maar duidelijk minder voordelige opties, te plaatsen. Een prijsstrategie heeft veel meer met psychologie te maken dan met een objectieve zakelijke kosten-baten analyse. Een prijs kan mythologiserend werken door een connotatie te scheppen die niet gebaseerd is op economische factoren. De signaalfunctie van geld is echter een wispelturig meetlint waarvan de lengte en maatvoering op niets ander gestaafd lijkt te zijn dan op de beeldvorming van een bewust gekozen marketingstrategie. De manier waarop het bedrijf over zijn producten met de markt communiceert, speelt een cruciale rol in de perceptie van de waarde van het product en speelt een belangrijke rol in het communiceren van een psychologische boodschap naar de consument.

2.3.3 Een emotioneel instrument

Stilaan wordt duidelijk dat de waarde bepalende functie van geld op het vlak van intrinsieke waarden tekortschiet. Hoe stel je bijvoorbeeld iemand schadeloos die zijn partner heeft verloren door een aantoonbare medische fout? Hoe vergoed je de schade van het verwijtbaar teloorgaan van een onvervangbaar kinderfotoalbum? En waarom betaal je voor de originele gitaar van Elvis Presley een fortuin maar wordt het voormalig jachtterrein van Michael Jackson na jaren leuren eindelijk voor een habbekrats van de hand gedaan? Geld lijkt een binair onwrikbaar anker te zijn in de fundamenteel onvoorspelbare, subjectieve leefwereld. Prijzen lijken in analogie met de wiskunde zich te kunnen beroepen op een zuiver rationeel statuut. Niets is echter minder waar. Geld kan een pluraliteit aan waarden vertegenwoordigen. Maar hoe moeten we omgaan met de weerbarstige waarde-dynamiek van het fenomeen geld zoals dat zich toont in de marketing van een product of de promotie van het merk ‘oma’? Waarom waarderen we topsporters anders dan balletdansers? Waarom valt de dagopbrengst van een talentvolle straatmuzikant in het niet bij de dagopbrengst aan royalty’s van één enkel Beatles nummer? Zo stelde Anthony Heyes in 2003 voor om het verplegend personeel onder te betalen om te voorkomen dat een te hoog loon hun ‘vocation’ zou ondermijnen. Het zou mogelijk de verkeerde mensen voor dit beroep aantrekken. Mensen die louter op basis van een financiële prikkel aan de slag zouden gaan. Is er een maatstaf te vinden voor het belonen van werkzaamheden die iemand van uit zichzelf graag doet, zonder de intrinsieke motivatie te schaden en tegelijkertijd recht doet aan de wezenlijke bijdrage die deze persoon levert?

2.3.4 Overrechtvaardigingseffect

Het idee van Anthony Heyes is gestoeld op het ‘Overrechtvaardigingseffect’ dat in de psychologie een erkend verschijnsel is. Dit effect stelt dat intrinsieke motivaties onherstelbaar tenietgedaan worden als deze met een extrinsieke prikkel worden versterkt of vervangen. Volgens de zelfperceptietheorie besteden mensen dan meer aandacht aan de externe beloning dan aan het inherente plezier en voldoening van de activiteit zelf. Zodra de beloning niet meer aangeboden wordt, is de intrinsieke interesse voor de activiteit verloren. De vroegere intrinsieke motivatie komt ook niet meer terug en extrinsieke beloningen moeten continue worden aangeboden als motivatie om de activiteit te ondersteunen. Korthouden, zoals Heynes dat voorstelt, lijkt het devies voor passievisten die graag leiden om het verschil te mogen maken. In de ‘corporate world’ zijn financiële incentives zoals excessieve salarissen, bonussen, en gouden handdrukken echter hét instrument om de troepen aan te jagen. Zo kreeg ING-topman Jan Hommen een bonus van 1,25 miljoen uitgekeerd (NOS, 2011) kreeg ex-topman Filip Dierckx begin 2013 van Fortis één miljoen op zijn rekening (Telegraaf, 2013)[9]. Maar dat zijn nog steeds schijntjes in vergelijking tot de gouden handdruk van 213 miljoen die een topman van Heinz Ketchup ooit opstreek. Professor mr. dr. Manuel Lokin (hoogleraar Ondernemingsrecht aan de Universiteit Utrecht en advocaat bij Stibbe) deed onderzoek naar beloningen voor topbestuurders en trekt de rechtvaardiging en effectiviteit van dergelijke manier van belonen in twijfel. Financiële prikkels hebben slechts een beperkte effectiviteit en verliezen hun allure na een bepaald plafond. Voorbeelden van het relatieve failliet van de ééndimensionale financiële incentives vinden we bijvoorbeeld in de opmerkelijk carrier switch van topvrouw Merel van Vroonhoven die haar goedbetaalde baan bij de financiële waakhond AFM opzegt om voor de klas te gaan staan in het speciaal onderwijs en het buschauffeurschap van oud-minister Fred Teeven. Intrinsieke motivaties kennen geen plafond zoals gesuggereerd wordt in een van de kritieken op het artikel van Sandel[10]. De voldoening een wezenlijk verschil te maken voor een ander raakt niet uitgeput. Net zoals geen mens in de wereld genoeg krijgt van liefde geven of ontvangen. Een verschil maken voor een ander streelt daarenboven óók de eigenwaarde van de weldoener en is daarmee het bewijs dat de totale zelfopoffering zoals menigeen 'altruïsme' meent te verstaan, niet bestaat én zelfs niet wenselijk is. Een volkomen zuiver geval van zelfopoffering, waarbij er geen enkel eigenbelang is voor de Barmhartige Samaritaan in kwestie, veroorzaakt een ongewenste asymmetrie in wederkerigheid en drukt zwaar op het geweten van de beneficiant. Het zijn indicatoren die ons de richting aangeven dat intrinsieke motivaties misschien wel een veel belangrijkere rol spelen in wat een mens drijft dan dat mening econoom bereid is toe te geven. We kunnen met geld heel veel meten maar als geld niet in staat is om het meest wezenlijke te meten dan lopen we het gevaar om, dat wat we wél kunnen meten, voor de hele waarheid aan te zien. Een grove reductie die niet zonder gevolgen is.

3. Marketing

3.1 Wat is marketing?


3.3.1 Een definitie

Marketing is the action or business of promoting and selling products or services[11]

Marketing is het communiceren van de waarde en/of identiteit van een product of productsuite, een dienst of dienstenpakket of van een bedrijf of persoon met zijn of haar interne en externe stakeholders. Het primaire doel van marketing is het veroorzaken van een conversie of het sluiten van een ‘sale’. Alle handelingen van de mens zou je, met enige fantasie, tot één of ander vorm van marketing kunnen reduceren. Is het voeren van marketing wellicht een inherente antropologische constante in de wereld van het door waarden gedreven subject?

3.3.2 Wat is een markt?

Een markt is een verzameling prospects (doelgroep) met een overeenkomstig probleem in een overeenkomstige omstandigheid dewelke tussen de huidige toestand en de gewenste toestand instaat.

De eerste stap in het bepalen van een marketingstrategie is het omschrijven van de doelgroep. Een doelgroep is de verzameling prospects die hierboven reeds is genoemd. Een doelgroep wordt gedefinieerd door identificeren van een stereotype van een prospect die tot de doelgroep behoort. Deze identificatie geschied op basis van o.a. demografische gegevens, sociologische determinanten, hobby’s, interesses, levensfase e.d. Aan de hand van de antwoorden op dit soort vragen wordt er een avatar-profiel gemaakt waardoor de doelgroep ‘een gezicht’ krijgt. Marketing is het effectief communiceren van je marketing-message. De effectiviteit van de communicatie is afhankelijk van de mate waarin de ontvanger zich met de boodschap kan identificeren. Wie de ontvanger kent, heeft de meeste kans doel te treffen. De mate waarin deze boodschap dus in de wereld van de avatar resoneert, is bepalend voor de effectiviteit van de marketing-message.

3.2 Wat is een product?

3.2.1 Wat is het probleem?

Een product is het mechanisme waarmee de avatar het probleem kan oplossen dat tussen de huidige situatie en de gewenste situatie staat. De gewenste situatie is te vertalen naar een verbetering van efficiëntie, besparing van kosten, innovatie of vereenvoudiging van procedures. Dr. David Buss stelt in ‘The Evolution of Desire’[12] dat alle verbeteringen vanuit een evolutionaire psychologische perspectief tot een verbetering van de mogelijkheid van procreatie te herleiden is. Dit boek draait voor een belangrijk deel om de premisse dat mensen verschillende paringsstrategieën hebben en dat deze aan instinctieve adaptaties toe te schrijven zijn. Elk nieuw inzicht in een oorzakelijk verband tussen een bepaalde handeling (mechanisme: het product) en een verbetering van de paringscondities, adresseert een fundamenteel verlangen. Wie een dergelijk inzicht op de juiste manier vertaald - invoelbaar maakt voor de doelgroep - schept daarmee mogelijk hét doorslaggevende verkoopargument. Buss maakt een onderscheid in drie fundamentele gebieden die vanuit dat evolutionair perspectief voor een mens wenselijk zijn:

3.2.1 Middelen, hulpbronnen

Middelen als geld en voedsel of middelen om geld en voedsel mee te bemachtigen.

3.2.2 Mensen

Mensen in de zin van ‘mating opportunity’s’ en mensen in de zin van ‘bescherming van de groep’ door het distribueren van mankracht, vaardigheden en talenten.

3.2.3 Gezondheid

Hoe langer je leeft, hoe groter de kans om je voort te planten. Gezondheid signaleert daarnaast goede genen.

3.4. Zingeving

Zoals we in punt 2.2.3 reeds gezien hebben, geeft het ‘Overrechtvaardigingseffect’ reden om aan te nemen dat David Buss een belangrijke determinant van het menselijk gedrag over het hoofd heeft gezien. Veel kritieken op Maslows theorie ‘Hiërarchie of Needs’ wijzen ook in de richting dat een mens niet louter door evolutionaire drijfveren wordt gestuurd. Buetner onderzoekt in ‘Blue zones[13]’ gebieden in de wereld waar relatief veel honderdjarigen leven. Hij komt erachter dat het vinden van enige vorm van betekenis een cruciale rol speelt in het hebben van een lang leven. De agenda van een mensenleven omvat dus duidelijk meer dan louter overleven en voortplanten.

3.4 Samenvatting marketing

Marketing is het communiceren van de unieke propositie van jouw product met de markt. De markt is een verzameling prospects met een gelijksoortig probleem. Het product stelt de prospect in staat dit specifieke probleem op te lossen. Derhalve definieert het probleem het bestaansrecht van het product en het product het bestaansrecht van het bedrijf. Gaat de reductie van Buss te ver en valt er nog een vierde essentiële menselijk dimensie te onderscheiden? Is zingeving misschien de dimensie die sterkst appelleert aan de intrinsieke waarde van het product van de passievist?

4. Branding

4.1 Wat is een merk?

4.1.1 Een Verzameling

Een merk is een herkenbare verzameling eigenschappen van een product of dienst die tezamen een onderdeel vormt van de positionering van een product of dienst t.a.v. de markt en haar concurrenten. Een merk bestaat vaak uit een combinatie van één of meerdere tastbare en/of niet-tastbare eigenschappen zoals huisstijl, symbolen, klant-contact-punten e.d. Een merk communiceert de intrinsieke en extrinsieke waarden van het product zowel binnen het bedrijf als buiten het bedrijf.[14]

4.1.2 Opmerkelijk


Een effectief merk verbeeldt de eigenschappen van het product op zodanige wijze dat het product als ‘opmerkelijk’ voor de avatar verschijnt. Een merk is geslaagd als het product als een zelfstandige entiteit door de avatar wordt (h)erkend. Het doel van een merk is het veroorzaken van een psychologische prikkel op basis van een associatie van belofte van de werking van het product met de extrinsieke en/of intrinsieke behoefte(n) van de avatar. Een merk communiceert de z.g. Brandpersonalty verwijst naar het karakter van het product in analogie met het karakter van een de avatar. De Brandpersonality kan verwijzen naar het karakter van het bedrijf als geheel of naar dat van een enkel product of productsuite.

 

4.3 Waardedimensies

4.3.1 Verschillenden Kanten

 

Aan de ene kant communiceert een merk de nutswaarde van een product in termen van kwaliteit, functionaliteit, kostenreductie, tijdsbesparing en gebruiksgemak. Nutswaarden zijn instrumenteel voorwaardelijk aan een hieraan hoger gelegen doel.  Aan de andere kant legt een merk een associatief verband met intrinsieke waarden van het product zoals bijvoorbeeld zuiverheid, duurzaamheid, schoonheid, rechtvaardigheid of authenticiteit. Intrinsieke waarden zijn in contrast met nutswaarden niet instrumenteel waardevol maar waardevol in zichzelf. Intrinsieke waarden die instrumenteel worden ingezet ter verbetering van het bedrijfsresultaat zijn in Kantiaan ’s perspectief conform plicht en niet uit plicht. Vragen in hoeverre het de inzet van ethische argumenten in een marketing-message conform plicht laakbaar is, zijn vragen die behoren tot het domein van de bedrijfsethiek. Het antwoord van Kant laat zich raden.

 

5 Personal Branding

5.1 Verschillende soorten branding

Er bestaan vele soorten van branding. Dit onderzoek beperkt zich echter tot het contrasteren van ‘corporate branding’ met ‘personal branding’

5.1.1 Corporate Brand

Een corporate brand is de branding van een bedrijf.

Een bedrijf is een verzameling van kennis, medewerkers en bedrijfsmiddelen (pand, inventaris, machines, logistiek, voorraden en materieel). Een corporate brand vertegenwoordigt de waardedimensies van een collectief van interne stakeholders (personeel, leidinggevende, CEO’s e.d) en externe stakeholder (banken, leveranciers e.d.) De interne stakeholders zijn individueel onderdeel van het merk maar hebben op persoonlijke titel een bepaalde afstand tot het merk.

5.1.2 Personal Brand

Een personal brand is de branding van de carrière van een individueel persoon.[15]

Een zzp'er is zelf de verzameling kennis, vaardigheden en bedrijfsmiddelen van zijn onderneming. Een zzp’er heeft geen medewerkers (personeel), geen eigen pand en een beperkte inventaris, hoeveelheid voorraden en materieel.

5.1.3 Karakter

Een personal brand vertegenwoordigt de waardedimensies van één welbepaalde persoon en staat gelijk aan de waardedimensies van die persoon zelf. De persoon is het merk en op persoonlijke titel volledig identiek met het merk. In tegenstelling tot het individu in een corporate brand is er geen enkele afstand tussen het individu en het merk. Daar waar een corporate brand een eenheid in normen en waarden voor het bedrijf wil uitstralen, daar is de eenheid van normen en waarden van een personal brand identiek aan de normen en waarden van de persoon zelf. De verzameling normen en waarden kan worden opgevat als het karakter. Een corporate brand staat voor het karakter van de onderneming, een personal brand staat gelijk met het karakter van de ondernemer.

5.1.4 Afstand

Het is precies dit gebrek aan afstand dat de marketingmogelijkheden van een personal brand, in vergelijking met een corporate brand, in belangrijke mate beperkt.  Sommige zzp’ers hanteren om die reden een bedrijfsnaam om kunstmatig meer afstand te creëren. Een zzp’er die spreekt in termen van wij i.p.v. ik vergroot de afstand tussen zichzelf als particulier persoon en zichzelf als zakelijke entiteit. Een vorm van pluralis-majestatis voor de koning van een personal brand. Een wending die gelijkenissen vertoont met het voeren van een pseudoniem of artiestennaam.

5.3 Personal Brand en Vocation

5.3.1. Paradox

Als een brand staat voor een karakter als zijnde een verzameling deugden dan worden de eerste krijtlijnen zichtbaar van wat er op het spel staat in het ver-markten van een personal brand. We zagen reeds eerder dat het vergaren van geld in veel culturen een pejoratieve connotatie kent. Het vergaren van rijkdom is weliswaar een teken van predestinatie maar wel onder de voorwaarde deze rijkdom niet ter meerdere glorie van jezelf ten toon te spreiden. Geld vergaren wekt argwaan. Jezelf verrijken moet wel ten koste gaan van het welzijn van de ander. Herinner u; moraliteit toont zich in de manier waarop je zorgdraagt voor een ander. Wie een ander benadeelt, draagt geen zorg voor de ander en schendt daarmee een fundamentele morele wet. Wie de morele wetten schendt, heeft zijn deugden niet voldoende getraind en toont daarmee een slecht karakter. Een persoon die voor zichzelf opkomt door een goede prijs voor zijn product te vragen, werkt daarmee diametraal in tegen de kwaliteit van zijn of haar karakter. De essentie van het product van een passievist heeft echter een directe relatie met zijn of haar karakter. Een paradoxale patstelling, zo lijkt het.

5.3.2. Alles is aandacht

De hierboven geschetste paradoxale patstelling speelt niet in die mate als je jezelf verkoopt als bouwvakker, tegelzetter, administrateur of weg, - en waterbouw-consultant. De productsuite van deze categorie van professionals is te kwantificeren tot een concreet en meetbaar resultaat. Het product van een passievist is per definitie een expressie van een intrinsieke waarde en derhalve veel moeilijker te vatten in een concreet kwantificeerbaar resultaat. Een life-coach verkoopt niet zozeer kennis maar veeleer ‘aandacht’. Een musicus verkoopt geen ‘musicologische verhandeling in de vorm van een weloverwogen collage van consonanten en dissonanten’ maar ‘betovering’. Je kan je afvragen of een filosoof, die zich louter in academische termen tot zijn filosofische thema’s verhoudt, uiteindelijk niet aan de essentie van het thema voorbijgaat. Het doet mij denken aan de klassieke tegenstelling tussen ‘begrijpen’ en ‘verklaren’ (Verstehen und Erklären) die teruggaat op het werk van Johann Gustav Droysen (1808-1884) en de filosoof Wilhelm Dilthey (1833-1911) Een coach, een schilder, een straatmuzikant, een binnenhuisarchitect maar ook een verpleegkundige, een arts, een politicus, een activist én een filosoof vindt de ultieme beloning van het uitoefenen van zijn of haar vak niet louter in de financiële compensatie maar vooral in de vervulling van de roeping. Geld kan een hele goede reden lijken om iets aan te vangen maar is een betrekkelijk waarden-loze motivator als het aankomt op het doorzetten van die intentie. Zeker als het allemaal wat meer tegen lijkt te zitten dan voorzien. Het is niet altijd eenvoudig is om met je passie een goede boterham te verdienen. Doorzettingsvermogen is mede daarom een onmisbare eigenschap in het verwezenlijken en beschermen van het meest wezenlijke.

Conclusie

Deze paper vertrok vanuit de vraag ‘hoe verkoop je een passie zonder jezelf in de uitverkoop te doen’? Passie en marketing lijken in de kern elkaars tegenpolen. Een passie is niet instrumenteel maar fundamenteel. Marketing is per definitie instrumenteel en potentieel ondermijnend voor het fundamentele van een passie. Mijn advies voor de passievist die zich met deze problematiek geconfronteerd ziet, is echter simpel. Het begint - zoals wel vaker - allereerst met een helder besef wat hier op het spel staat. Daarbij ontkomt een passievist er niet aan zichzelf te verdiepen in het thema geld. De aversie voor het onderwerp geld is, vanuit het standpunt van de passievist, heel begrijpelijk. Immers, iedere vorm van nadenken over marketing is in principe tegengesteld aan het werken aan of met een passie. Tegelijkertijd krijgt iedereen die ook maar iets wil verkopen, of die dat nou wil of niet, te maken met marketing. In zekere zin is het leven een aanéénschakeling van marketing en conversiemomenten. Het is dus niet verstandig om je daarvan af te wenden als je erop uit bent om iets van waarde in de wereld te zetten. Aangezien geld een wezenlijk onderdeel van marketing is en een passievist bij uitstek intrinsiek gemotiveerd is om iets van wezenlijke waarde in de wereld te zetten, is hij of zij het aan zichzelf verplicht het ‘Grote Groene Geld Monster’ recht in de bek te kijken. Toen we dat deden, zagen we dat geld van origine een instrument is voor het faciliteren van ruilhandel door de relatieve gebruiks, - en ruilwaarde van verschillende zaken met elkaar in verband te brengen. Geld maakt ook geavanceerde financiële producten mogelijk waardoor we enig vat op de toekomst krijgen. Geld is echter niet in staat om de waarde van het meest wezenlijke accuraat weer te geven. Dat stelt de passievist, wiens handelswaar gefundeerd is in het meest wezenlijke, voor een probleem. Hoe bepaal je de prijs van het meest waardevolle als het enige objectieve middel dat we daarvoor hebben daar niet toe in staat is? Daarnaast hebben we gezien dat de omgang met geld potentieel het karakter corrumpeert. Hoe los je dat op als het karakter van een personal brand in een directe relatie staat met het karakter van de persoon? Sandel[16] stelt vragen naar de grenzen van marketing in relaties tot de moraliteit. Ik keer die vraag hier om; in hoeverre beperkt het verkopen van moraliteit de inzet van marketing? Sandel stelt grenzen aan welke diensten we kunnen overlaten aan de vrije markt. Experimenten met het privatiseren van publieke domeinen zoals gezondheidszorg, educatie en openbaar vervoer hebben zelden of nooit het beoogde resultaat gebracht. Betekent dat dan dat we de bijzondere producten van een passievist dan onder bureaucratische curatele moeten stellen? Ik was zelf in de jaren 80 van de vorige eeuw één van de eerste studenten aan de Jazz-opleiding aan één van de conservatoria. Popscholen en ‘graffiti academies’ zijn nu heel normaal. Je kan je echter afvragen in hoeverre het cultiveren van dergelijke cultuurvormen niet in strijd is met de essentie van die cultuurvormen zelf. Het is mijn vaste overtuiging dat de kern van een ‘passie’ voor de meest passievisten creativiteit is. Passie staat echter ook voor lijden, de passies van Jezus Christus bijvoorbeeld. Het verwezenlijken van een passie, is mogelijk de ultieme vorm van zelfactualisatie. Het staat in die zin bovenaan de top van menselijke behoeften in de hiërarchie van Maslow. Ik kan me echter geen zelfactualisatie voorstellen zonder lijden. Een lijden dat een reflectie is van de weerbarstigheid van het leven zelf. Het vinden van de juiste toon in het communiceren van de waarde van het product van een passievist is omgeven met vele valkuilen en beperkingen. Het is misschien wel juist die beperking die het lijden veroorzaakt dat noodzakelijk is voor het verwezenlijken van het product van de passievist. Tegelijkertijd is dat lijden geen enkele reden om jezelf in de uitverkoop te doen. Zeker als je je bedenkt dat het meest essentiële van de menselijke bestaansconditie zingeving is.

Bibliografie

Hoeveel zzp’ers zijn er in Nederland? “Hoeveel zzp’ers zijn er in Nederland?” Platvorm voor ZZP’ers. Accessed December 29, 2020. https://www.ikwordzzper.nl/zzp-kennisbank/cijfers-en-kengetallen/hoeveel-zzp-ers-zijn-er-in-nederland/.

Lonergan, Eric. Money, 2016. https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&scope=site&db=nlebk&db=nlabk&AN=1551939.

Bremmer, David. “AFM topvrouw wordt leraar deze 6 hoge bestuurders gooiden ook het roer om.” AFM topvrouw wordt leraar deze 6 hoge bestuurders gooiden ook het roer om (blog), May 4, 2019. https://www.ad.nl/ad-werkt/afm-topvrouw-wordt-leraar-deze-6-hoge-bestuurders-gooiden-ook-het-roer-om.

de Bruin, Boudewijn, Lisa Herzog, Martin O’Neill, and Joakim Sandberg. “Philosophy of Money and Finance.” In Philosophy of Money and Finance, edited by Edward N. Zalta. The Stanford Encyclopedia of Philosophy, (Winter 2020 Edition). Accessed December 29, 2020. https://plato.stanford.edu/archives/win2020/entries/money-finance.

Weber, Max, and Luc Guo. Die protestantische Ethik und der Geist des Kapitalismus. Beijing: Intercultural Press, 2013.

Buss, David M. The Evolution of Desire: Strategies of Human Mating. New York: BasicBooks, 1994.

Definitions of Marketing. “Definitions of Marketing.” American Marketing Association, n.d. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/.

Sandel, Michael J. “How Markets Crowd out Morals.” Boston Review 37, no. 3 (May/Jun2012): 19.

Wiegertjes, Jeroen. “Verleidelijke Bonussen: De Werking van Financiële Prikkels Bij Topbestuurders,” n.d. https://www.sciencecafedeventer.nl/2019/verleidelijke-bonussen-de-werking-van-financiele-prikkels-bij-topbestuurders/.

Buettner, Dan. The Blue Zones: Lessons for Living Longer from the People Who’ve Lived the Longest. Washington, D.C.; Enfield: National Geographic Society ; Publishers Group UK [distributor, 2010.

 

[1] Sandel, ‘How Markets Crowd out Morals’.

[2] ‘Hoeveel zzp’ers zijn er in Nederland?’

[3] Lonergan, Money.

[4] de Bruin, Boudewijn e.a., ‘Philosophy of Money and Finance’.

[5] Lonergan, Money.

[6] Weber en Guo, Die protestantische Ethik und der Geist des Kapitalismus.

[7] de Bruin, Boudewijn e.a., ‘Philosophy of Money and Finance’.

[8] Lonergan, Money.

[9] Wiegertjes, ‘Verleidelijke bonussen: de werking van financiële prikkels bij topbestuurders’.

[10] Sandel, ‘How Markets Crowd out Morals’.

[11] ‘Definitions of Marketing’.

[12] Buss, The evolution of desire.

[13] Buettner, The Blue Zones.

[14] ‘Definitions of Marketing’.

[15] ‘Definitions of Marketing’.

[16] Sandel, ‘HOW MARKETS CROWD OUT MORALS.’

Blijf op de hoogte van mijn Webinars,
Trainingen en Special Events

Schrijf je in op onze mailinglijst en je hoort als eerste als ik nieuwe video's en andere content release. Profiteer van 'early bird' aanbiedingen en wees een van de eerste die alle updates te horen krijgt.

Subscribe
Close

50% Complete

Halverwege...

Vul je naam en beste emailadres We gaan je niet spammen en je kunt je ten allen tijden weer gemakkelijk uitschrijven. Beloofd!